Van rebel op de middelbare school naar de status van wereldwijde marketinggoeroe
In de maand september was Carlijn Postma-Meijer achtereenvolgens te gast in Cleveland (VS), Ljubljana (Slovenië) en Kopenhagen. Uitgenodigd om te spreken over contentmarketing. Een meisje uit Raalte die als jonge vrouw naar Zwolle trekt en nu overal in de wereld wordt gevraagd om haar visie te delen met een publiek van gretige toehoorders. Tja, dat vraagt natuurlijk om een nadere kennismaking in het Sallands Ondernemers Magazine. En dan ook maar gelijk als coverstory, want er is genoeg te vertellen.
Als je voor het eerst binnenstapt in het kantoor van The Post, zoals het bedrijf van Carlijn Postma is gedoopt, proef je bijna de jeugdigheid. Een soort zakelijke joligheid. Er is geen moeite gedaan om de (lege) kratjes bier weg te halen en dat draagt zeker bij aan de relaxte sfeer. Het is de ambiance waarin de eigenaar en haar medewerkers het best gedijen.
We vinden The Post op de tweede verdieping van een kantoorpand aan de Aagje Dekenstraat in Zwolle. Niet in een creatieve broedplaats bij het NS-station of in een oud grachtenpand, maar gewoon in een (van buiten) weinig verheffend kantoorpand met uitzicht op de Ceintuurbaan. Het past bij mensen die zich bezig houden met contentmarketing. Oftewel: het gaat om de inhoud. “En”, stelt Carlijn, “ik vind het mooi om juist op een plek te zitten waar men het niet verwacht. Het is mooi om anders te zijn”, zegt ze met een glimlach.
Die kratjes bier zijn trouwens de erfenis van een aantal verjaardagen die in korte tijd binnen The Post zijn gevierd. “25, 23 en 29”, somt ze de leeftijden op alsof het haar eigen kinderen zijn. “Ideale leeftijd. Ze snappen hoe het spelletje werkt, zijn niet doorleefd en ook nog eens hartstikke ambitieus. De gemiddelde leeftijd bij The Post is 33 jaar. Met mijn 41 jaar ben ik zelf inderdaad een stukje ouder. Natuurlijk is dat wel eens lastig. Er loopt hier een stagiaire rond die qua leeftijd mijn dochter kan zijn. Maar het is vooral hartstikke leuk.”
Bestseller
Natuurlijk leert ze ook van het jonge spul op de werkvloer, maar in omgekeerde richting gaat het natuurlijk helemaal in de overtreffende trap. Want, hoe blij kun je zijn als je dagelijks mag werken met een vrouw die al van alles heeft gezien en gedaan op het gebied van (online) marketing. En in 2017 zelfs de status Content Marketing Vrouw van het Jaar heeft gekregen. Ze barst nog steeds van de ambitie om voorop te lopen en gezien de verzoeken om overal in de wereld te spreken, mag ze zeker tot de top worden gerekend. Haar nieuwste boek ‘Bingemarketing’ belooft een regelrechte bestseller te worden. Misschien zelfs wel wereldwijd. “Beschouw een merk eens als een televisieserie met een verhaallijn. Elke uiting van content is een nieuwe aflevering van dezelfde serie. De kunst is dus om het spannend te houden en grote aanpassingen te vermijden. Kijk maar eens hoe bepaalde merken en bedrijven zich profileren op YouTube. Met verschillende huisstijlen, verschillende volumes en ga zo maar door. Dat leidt allemaal af van de boodschap die je voor het voetlicht wilt brengen. Alleen met eenduidige seriecontent bouw je aan een lange termijnrelatie met jouw publiek. Niet voor niets houden Netflix-series hele volksstammen aan de buis gekluisterd.”
Kijk je diep in de ziel van Carlijn, dan zie je een zelfbewuste vrouw, een creatieveling, een rebel die net als op de middelbare school tegen heilige huisjes durft aan te schoppen en vooral ook een ondernemer. Is dat ondernemerschap haar eigenlijk met de paplepel ingegeven? “Nou, in mijn familie zijn wel enkele ondernemers te vinden, maar van mijn ouders heb ik het niet. Mijn ouders waren zelfs redelijk in paniek toen ik een goede baan bij een reclamebureau opzegde om met Bind (de voorloper van The Post, rb) te beginnen.”
Eigenlijk droomde ze van een loopbaan als journalist en ze stond ook op het punt om als 17-jarig meisje naar de School voor de Journalistiek in Utrecht te gaan. Uiteindelijk is het de reclameopleiding in Rotterdam geworden en daar heeft ze tot op de dag van vandaag geen spijt van. “Het leek wel of daar alles samen kwam. Dit is echt het vak waarin ik mijn ei kwijt kan”, aldus de geboren Raaltese die sinds vorig jaar het eigenaarschap van The Post deelt met Yossip de Jong. Wel beschikt ze over een meerderheidsbelang. “Ik ben niet goed in cijfers. Nooit geweest trouwens”, geeft ze een deel van de rolverdeling prijs. “Bovendien ben ik meer van de grote lijnen. Mensen enthousiasmeren, ze meenemen in een verhaal en daarna is het prachtig om te zien wat er in het creatieve proces gebeurt. Maar ja, we hebben inmiddels wel 22 personen op de loonlijst staan, dus je moet wel heel serieus met de bedrijfsvoering omgaan. Naast een steengoede marketeer is Yossip dus ook de man van het personeel en de cijfers.”
Tsunami
In het bedrijfsleven heb je net als in het dagelijks leven volgers en mensen die het wiel uitvinden. Carlijn past naadloos in de tweede categorie. Met haar vierde boek over ‘Bingemarketing’ loopt ze voorop. En met haar eerste boek ‘Zakelijk twitteren voor beginners in 2010 was dat niet anders. Bijna een jaar stond ze in de top 10 (met een vierde plaats als hoogste positie) van de beste managementboeken. “Dan word je ineens overal in Nederland gevraagd om jouw verhaal te vertellen. Best een vreemde gewaarwording. Het is me min of meer overkomen.”
Los van haar kennis en ervaring, die de inhoud bepalen, is de Zwolse niet bang aan een nieuw avontuur te beginnen en als ware het pad te effenen voor haar vakgenoten. Het geeft haar de status dat iedereen in de branche luistert als Carlijn iets te zeggen heeft. Dat klinkt natuurlijk leuk, maar het is bij haar ook niet altijd van een leien dakje gegaan. “In de eerste jaren van het ondernemerschap was het best wel zoeken naar de juiste vorm. We maakten een klein beetje winst, maar dat was het dan ook.”
Ze omschrijft haar functie van marketeer en communicatiedeskundige nog steeds als een bijster interessant vak. Je kunt stellen dat ze het heeft omarmd. Dat ze ontwikkelingen op de voet volgt, daar meteen wel een mening over heeft en dan haar eigen koers bepaalt. Binnen het vakgebied gebeurt heel veel, maar haar rode draad blijft (waarschijnlijk) altijd de contentmarketing. “Het is allemaal zo snel gegaan. Twitter is als een tsunami over ons heen gekomen. En met de overige social media is het eigenlijk niet anders. De moderne communicatiemiddelen zijn ontzettend belangrijk en bieden vele mogelijkheden, maar in mijn ogen moet je terug naar het merk om de strategie te bepalen. In content marketing knip je een verhaal in stukjes, probeer je het praktisch te maken en bepaal je welk verhaal je waar gaat plaatsen. De vergelijking met de series uit Hollywood is dan inderdaad heel dankbaar.”
De (online) marketing is haar leven en dan kun je de vraag stellen hoever ze inmiddels afstaat van haar eerste liefde, de journalistiek. Uiteindelijk draait het in de journalistiek (in principe) meer om informatie, terwijl het bij (online) marketing vooral draait om beïnvloeden. En tegenwoordig kan iedereen een bericht of foto plaatsen en zichzelf een soort van verslaggever noemen. Het blijkt dat het journalistieke vuurtje nog steeds volop brandt. “In deze tijd beschik je snel over de juiste data waarmee je virtuele bubbels kunt creëren. Dat maakt de behoefte aan goede journalistiek groter dan ooit. Persoonlijk ben ik daarom heel blij met nieuwssites als De Correspondent en zeker ook Blendle. De laatste geeft mij elke dag de samenvatting van het belangrijkste Belgische en Nederlandse nieuws. In feite lezen ze de kranten voor me en verstrekken ze de beste artikelen. Op een journalistiek verantwoorde manier, dus niet op z’n Telegraafs. De uitdaging blijft dat we uit verschillende bronne onze eigen visie en mening moeten vormen en niet alles klakkeloos moeten overnemen. Iets wat in de huidige tijd van nepnieuws helaas erg veel gebeurt.”
Proeven aan de wereld
Terug naar de boeken. Na ‘Zakelijk twitteren voor beginners (2010) volgen ‘Ik.nl’ (2011), ‘Contentmarketing in 60 minuten’ (2014) en nu dus ‘Bingemarketing’. Haar nieuwste creatie zorgt voor optredens tijdens vakcongressen in binnen- en buitenland. Op 8 oktober was ze dagvoorzitter op Content19, een evenement over contentmarketing en storytelling georganiseerd door het toonaangevende marketingtijdschrift Adformatie. En vanuit de hele wereld willen ze Carlijn Postma als spreker binnenhalen.
Natuurlijk is ze met haar 41 nog hartstikke jong, maar gaat ze het volhouden om voorop te blijven lopen? “Ik denk dat het wel moet lukken. Het is tenslotte een intrinsieke interesse in het vak en dat maakt dat het geen moeite kost. Denk vooral ook niet dat mijn boeken wetenschappelijk of journalistiek verantwoord zijn. Het is mijn visie op een bepaalde ontwikkeling of iets wat staat te gebeuren in het vak. Niet meer en niet minder. Toch kan ik niet ontkennen dat ik het leuk vind als het boek straks als bron wordt gebruikt op hogescholen en dat mensen het gaan citeren.”
Ze heeft het momentum in handen en is ook niet bevreesd om wereldwijd het podium te beklimmen voor haar speeches en daarmee zichzelf en The Post verder op de kaart te zetten. Misschien ben je daarom geneigd te denken dat ze haar hele werkzame leven verbonden blijft aan het marketingvak, maar die garantie wil ze zeker niet afgeven. “Ik droom er ook wel eens over om naar Wageningen University & Research te gaan. Om bijvoorbeeld meer te leren over de balans in ons voedselsysteem en. Waarom niet? Als ik in de afgelopen tien jaren iets heb geleerd, is dat alles kan. Wat zou het mooi zijn als we elke tien jaar naar school gaan om ons te verdiepen in één specifiek vak. En dat je dan al je kennis en (werk)ervaring meeneemt naar een volgende carrière. Dan hoef je toch nooit met pensioen?”, droomt ze hardop.
In haar huidige baan vertaalt ze heel graag zaken van micro- naar macroniveau. Dat geeft meer vrijheid. Het mooie is dat Carlijn privé juist graag andersom denkt. “Dan blijf ik graag in mijn eigen omgeving waar ik me prettig voel. Ik kan niet ontkennen dat ik in het werk veel spannende dingen doe, maar hoe het ook gaat, thuis word je altijd weer met open armen ontvangen. Het ontspant en het zet je ook weer even op de plek. Kinderen kunnen je echt een enorme spiegel voor houden. Dat geeft mij rust.”
