Wijhe is uitvalsbasis voor snelle groeier in innovatieve mondverzorgingsproducten
“Het leven is een wonder en je moet er het maximale uithalen.” Het is één van de gevleugelde uitspraken van Nathalie Beck, directeur van Bluem (spreek uit: bloe m) uit Wijhe. En misschien kunnen we zelfs zover gaan dat ze het tot haar levensmotto heeft uitgeroepen. Zowel voor haar persoonlijk als voor de onderneming waar ze aan het roer staat. Lees hier het succesverhaal van een bedrijf dat met innovatieve mondverzorgingsproducten de wereld verovert.
Aan de buitenkant van het bescheiden pand aan de Enkweg in Wijhe zie je niet af dat Bluem inmiddels al in zestig (!) landen actief is. Dat het tot één van de zevenhonderd snelst groeiende bedrijven van ons land mag worden gerekend. Dat het diverse prijzen voor Product van het Jaar in de wacht heeft gesleept en de FD Gazelle Award in de vensterbank heeft staan. Geconfronteerd met deze tegenstelling kan Nathalie een glimlach niet onderdrukken. “We zijn heel nederig. In alles.”
Toch kent die nederigheid letterlijk ook zijn grens, want het bedrijf groeit uit z’n jasje. De ambitie is duidelijk. De locatie voor de productie (Kampen) blijft gewoon voortbestaan, maar voor magazijn en kantoor wordt een nieuwe locatie gezocht. Bij voorkeur in de buurt van de IJssel, maar in ieder geval Salland. “Het moet wel echt iets bijzonders worden. Een soort inspiratieruimte in de natuur. Een grote hal met veel mogelijkheden voor opslag en van die leuke barakken als werkplek. Ik zie het ook wel voor me dat er gelegenheid is om te sporten. Padel (een tennisvariant, rb) bijvoorbeeld. Zodat we naast het werk ook lekker kunnen bewegen. Het kantoor moet een plek zijn waar je graag naar toe gaat en waar je energie van krijgt”, aldus de medeoprichter die dus bij voorkeur de stap zet naar nieuwbouw. “En het liefst zo snel mogelijk, want het moet in het derde kwartaal van 2022 klaar zijn voor gebruik.”
Wellicht denk je op basis van de tekst tot nu toe dat het team van Bluem alleen bestaat uit wereldverbeteraars en gezondheidsgoeroes. Voor een klein deel klopt het beeld, maar denk vooral niet dat ze alleen maar rondlopen op teenslippers en de werkdag vullen met het zingen van mantra’s. “We zijn geen club van rare idealisten”, benadrukt onze gesprekspartner nog maar eens. “We verdienen gewoon geld. Althans”, nuanceert ze, “we investeren de opbrengst in onze missie om de gezondheid en het welzijn van nog meer mensen wereldwijd te verhogen.
Eyeopener
Goed, we zijn op het moment aanbeland om de oorsprong van Bluem te verklaren. En daarmee kunnen we meteen ook de verantwoorde obsessie voor gezondheid en gezond leven van Nathalie Beck en haar echtgenoot, mede-eigenaar en oud-hockeyinternational Fokke Jan Middendorp, onder het vergrootglas leggen. “Het begon dertien jaar geleden toen mijn vader overleed. Hij was slechts 59 jaar, maar de artsen zeiden dat hij het lichaam had van iemand van 80. Ergens is hij twintig jaar van z’n leven kwijt geraakt als gevolg van een ongezonde levensstijl. Dat was voor mij – ik was toen zwanger van ons eerste kind – een echte eyeopener. Ook ik leefde niet bepaald gezond. Deed niet veel aan sport, kende veel werkstress en een flesje wijn was een heerlijk middel om even te ontspannen. Maar, ik ben me toen bewust geworden van het fenomeen gezondheid. En dat ik alles uit het leven wilde halen!”
Dat gaat best ver als je het hebt over tandverzorging…
“Helemaal niet. Het is juist de basis. De sleutel naar totale gezondheid ligt in je mond. Je poetst niet voor de tandarts, je poetst voor jezelf.”
Dat moet je toch even uitleggen
“In de mond komen drie belangrijke systemen samen. Het zenuwstelsel, de ademhaling waarmee je slechte bacteriën naar binnen trekt en het spijsverteringssysteem. Je weet ongetwijfeld dat alle gevaarlijke systeemziekten in de darmen beginnen. En die darmen kunnen pas hun werk doen als het speeksel goed is en als je goed kauwt. Dus…”
Het is inmiddels gesneden koek voor haar, maar alles kwam bij elkaar na een toevallige ontmoeting met kaakchirurg Peter Blijdorp, een man met zowel een tandheelkundige als een geneeskundige achtergrond. Hij werkte in zijn praktijk al met wonderbaarlijke mondverzorgingsproducten op basis van zuurstof. “Peter wilde dat patiënten zo snel mogelijk herstelden met zo min mogelijk pijn. Lichaamsvriendelijke behandelingen. Hij ontdekte dat zuurstof fantastisch werkte voor de genezing van wonden. Jouw eigen lichaam functioneert prachtig, maar heeft soms even een prikkel nodig om z’n werk weer te doen. En dat is de functie van zuurstof.”
Ok, het succes wordt voor een groot deel bepaald door mondverzorging op basis van zuurstof. We hebben zuurstof nodig om te ademen en in leven te blijven, maar hoe werkt dat met tandpasta?
“Ons geheim is dat we enzymen van biologische honing gebruiken. Op het moment dat het in contact komt met speeksel, ontstaat een biologisch proces en wordt langzaam zuurstof afgegeven. Dat dit langzaam gaat, daarin schuilt de kracht. Als je normaal gesproken ergens zuurstof in verwerkt, is het weg. Dat vervliegt! De enige bijwerking van ons product is dat je er witte tanden van krijgt. Nou ja, dat is mooi meegenomen. Toch?”
Terug naar de basis. En het lichaam weer in z’n kracht zetten. Dat zijn de uitgangspunten van de missie van Peter Blijdorp. Hij gebruikte het echter alleen in zijn eigen praktijk. Met zijn zoon Johan zijn Fokke Jan en Nathalie vervolgens in het ondernemersavontuur gestapt. “We zagen een gat in de markt. In de wereld van de tandheelkunde en mondverzorging waren geen vergelijkbare producten. Het draait alleen om grote volumes zonder dat ze heel effectief zijn. Het beschadigt meer dan dat het helpt.”
De taak van jullie was om er een commercieel succes van te maken?
“Om er een merk van te maken. Het was een merkloos goedje. Met onze commerciële- en marketingachtergrond hebben wij er smaak en kleur aan toegevoegd, de naam bedacht en de verpakking ontwikkeld. Het was heel bijzonder dat hij direct zo’n groot vertrouwen in ons had. Nee, hij heeft nooit verteld waarom. Het moet een gevoelskwestie zijn geweest. Ook als geneeskundige ging hij al heel erg op z’n gevoel af.”
Maar toch wel zaken afgekaart en contracten opgesteld?
Nee, helemaal niet. We zijn gewoon samen het avontuur aangegaan. Dat past ons alle vier goed. Samen delen en samen bouwen. Dat zie je nog steeds terug in onze bedrijfscultuur. Bovenaan staat het dienen van de mens met al dan niet een mondprobleem. We helpen om zijn of haar gezondheid te verbeteren en beter in het leven te staan.”
Wat is de eerste stap die jullie hebben gezet toen je besloot met elkaar in zee te gaan?
“We hebben ons helemaal gestort op de kwaliteit van het product om daarmee de dentale professionals te overtuigen. En knetterhard gewerkt om het assortiment uit te bouwen. Van één product zijn we gegroeid naar vijftien producten.”
Denk niet dat alles van een leien dakje ging. Flessen die uitzetten of juist vacuüm trokken. Verandering in de wetgeving waardoor de receptuur moest worden aangepast. Grondstoffen die niet meer voorhanden waren. Ze hebben best veel meegemaakt. “Ondernemen is leuk en uitdagend om te doen, maar het is zeker geen sprookje.” Het harde en later vooral ook strategische werken betaalde zich wel uit. “In 2010 stonden we voor het eerst op een dentale beurs in Duitsland en dan droom je ervan om met die grote implantatenfirma’s aan tafel te zitten. Nu bellen ze ons omdat we een gerenommeerde partij zijn geworden.”
Door het succes van Bluem komt het moment om keuzes te maken wel dichterbij. Keuzes in wat wel of wat niet te doen, keuzes in hoe iets te doen en misschien zelfs met wie wat te doen. “Het mooist is als we samen met een grote speler de hele dentale wereld gaan bedienen.”
Dat geeft dan ook eindelijk ruimte om het vizier meer op de consument te richten. Noodzakelijk, want als het coronajaar 2020 één ding duidelijk aan het licht bracht, dan was het dat Bluem te afhankelijk is van de dentale wereld. “Toen de praktijken dicht gingen, kregen wij een enorme opdonder in de omzet.” Tot nu toe bleek het lastig om de ‘premium mondverzorging’ uit de sfeer van het laboratorium en in de huiskamer te brengen, maar daar gaat verandering in komen. “We zijn druk bezig om een nieuwe merkbeleving te creëren. Tien jaar lang waren we bezig met het voorkomen en behandelen van mondproblemen. Maar nu gaan we mensen rechtstreeks benaderen en preventief helpen. Bluem moet uit de hoek van de gebruiksartikelen komen, want daar draait het vooral om voordeelacties. We willen uitgroeien tot een lifestyle brand. Wil jij het maximale uit jouw leven halen, dan kies jij dus voor een gezonde lifestyle. Dus, we hebben allerlei producten ontwikkeld die je buiten de deur kunt gebruiken om nog frequenter met mondgezondheid bezig te zijn. Ook willen we het leuker maken. Daar hebben we nu een waanzinnig innovatief idee voor en dat wordt binnenkort gelanceerd. Het gaat er voor zorgen dat het poetsen leuker wordt en dat je er langer en bewuster mee bezig bent.”
Het grote nadeel van consumentenmarketing is alleen dat het hartstikke duur is. Of? “We zien wel iets in lifestyle partnerships. En ik zie ons ook nog wel wat doen met een grote influencer om echt het verschil te kunnen maken bij jongeren. Er zijn gewoon 530 miljoen kinderen met cariës op de wereld. Ik vind dat heel veel.”
Nog even terug naar omzet en groei. Hoe staat het er voor en wat is het vooruitzicht?
“We zijn nu echt bezig met exponentiële groei. Nu de basis van al die tandartsen en patiënten er ligt, is het een kwestie van de grote massa aanspreken waarbij we echt wel willen doorgroeien naar een jaaromzet van 100 miljoen euro. Met een soort hinkstapsprong. De eerste challenge is om van de huidige twee miljoen te groeien naar tien miljoen. In principe in drie tot vijf jaar, maar het kan snel gaan als blijkt dat de nieuwe merkbeleving aanslaat.”
Tot slot, we hebben meerdere elementen gehoord die het succes van Bluem bepalen. Maar wat is in jouw ogen dé succesfactor?
“Dat is echt ons doorzettingsvermogen. In het mentale en fysieke aspect. Daarom zorgen Fokke Jan en ik ook extreem goed voor onszelf. We hebben zo’n ochtendritueel, staan om 5.00 uur op, doen veel aan mediteren, ademhalingsoefeningen en ik neem een ijsbad. Dat is allemaal nodig om je energie goed te houden, om door te kunnen gaan. Want het vraagt wel wat je, dat ondernemen. Zeker als je de wereld gaat veranderen.”
