Pan Oston wil zichzelf blijven uitdagen en kiest voor andere ‘competities’
De ene onderneming blijft worstelen om het hoofd boven water te houden, de andere lijkt alles wat het aanraakt in goud te kunnen veranderen. Is het goed ondernemerschap, is het geluk of is het een kwestie van wachten tot de juiste kans voorbij komt? Of is het een combinatie van factoren? Het Sallands Ondernemers Magazine wil het naadje van de kous weten. Oftewel, wat is de SOM’s Succesfactor? Voor deze editie gaan we in gesprek met Ralf Hovenga, CEO bij Pan Oston in Raalte.
Het gaat een paar stappen te ver om te stellen dat Pan Oston met twee vingers in de neus de opdrachten voor supermarkten oppakt, maar in de retail staan ze in Nederland al wel langer op grote hoogte. Natuurlijk wordt alles in het werk gesteld om die status te handhaven, maar CEO Ralf Hovenga (56) vindt het belangrijk dat het Raalter bedrijf zich steeds opnieuw positioneert. En nieuwe markten gaat verkennen zoals de tankstations, quick service restaurants en bakkerijen. Andere competities met andere spelers.
Het moet de onderneming een (nog) steviger fundament voor de toekomst geven. Je kunt het zien als een belangrijke volgende stap in het groeiproces van het bedrijf. Begonnen als één van de vier buitenlandse vestigingen van een Fins bedrijf lag de focus eerst volledig op checkouts oftewel kassameubels. Met de komst van Hovenga in 2005 staat Pan Oston helemaal op eigen benen. De gehele organisatie werkt dan vanaf de locatie van de eerder overgenomen kassaproducent Kamphuis in Raalte.
Daar groeien ze al snel uit hun jasje maar het duurt nog tot 2019 voordat ze kunnen verhuizen naar een prachtig ruim pand aan de Hertzstraat in Raalte. “We knapten aan alle kanten uit ons jasje. Voor ons was slechts één keuze mogelijk: zelf bouwen”, vertelt Hovenga die wel duidelijk heeft gekozen voor uitstraling, innovatie en transparantie. “In onze blauwe blokkendoos waren we min of meer een verborgen kampioen. We waren al een mooi bedrijf, maar lieten het veel te weinig zien. Het is natuurlijk fantastisch dat het bedrijf, één van de grotere werkgevers van Raalte, niet is veranderd van vestigingsplaats. Al heeft Pan Oston die kans zeker wel gehad. “Zowel de gemeente Deventer als Zwolle stond hier al snel op de stoep, maar we hebben ons eigenlijk laten leiden door de woonplaatsen van onze collega’s. Waar komen onze collega’s elke morgen vandaan om hier te werken? Het overgrote deel is dus afkomstig uit Raalte en directe omgeving. In een tijd van krapte op de arbeidsmarkt is dat een belangrijk gegeven. Raalte was en bleef dus de beste optie. Wel was het voor ons een voorwaarde dat we een zichtlocatie kregen. Daar zijn we samen met de gemeente heel goed uitgekomen.”
Niemand kan er meer omheen. Het pand van Pan Oston is dé blikvanger van het nieuwste gedeelte van bedrijventerrein De Zegge. En dat blijft het ongetwijfeld ook nog wel als het allemaal is volgebouwd. De uitstraling helpt misschien ook mee om nieuwe collega’s aan te trekken. “We vonden het nog wel eens lastig om aan te geven wie we nu zijn. Dat kwam vooral naar voren in werving- en selectietrajecten”, geeft hij aan dat de identiteit van een bedrijf niet altijd gemakkelijk in een paar zinnen te vangen is. “Dat is in de laatste jaren nadrukkelijk verbeterd.”
Dat Hovenga ooit als ondernemer in de boeken zou komen te staan, had hij zelf en anderen in zijn omgeving misschien wel gedacht. Maar waarschijnlijk niet direct als eigenaar van een bedrijf zoals Pan Oston. Hij was namelijk voorbestemd voor een mooie carrière in de agrarische wereld. “Ja, eigenlijk was ik afgestudeerd boer”, doelt hij op zijn studie aan de Hogere Landbouwschool in Deventer. “Ik vind het nog steeds een mooie sector waar het gezonde boerenverstand gelukkig nog steeds zegeviert.”
Meer aan de knoppen
Uiteindelijk is hij nooit in een agrarische omgeving aan het werk gekomen. Het werd het bankwezen. Nee, niet de boerenleenbank, maar de AMRO dat later fuseerde tot het huidige ABN AMRO. “Een functie in de automatisering. Nee, ik had er geen verstand van, maar vond het wel interessant. Ben altijd wel een soort van self made man geweest en gebleven…”
Zijn werk sprong in het oog bij een leverancier van geldautomaten die hem wist te verleiden tot een nieuwe uitdaging in de automatisering. “In de 8 jaar dat ik er zat, maakte het bedrijf een enorme groei door. Van één geldautomaat in Nederland ging het naar zo’n 100 tot 150 medewerkers. Een waanzinnig mooie en leerzame tijd waarin we bij zowel banken als winkels actief waren.”
Hovenga dacht een mooie bijdrage te leveren door met een in zijn ogen briljant idee op de proppen te komen. Helaas gingen de handen niet op elkaar. Het versterkte bij hem het gevoel om zelf “meer aan de knoppen te willen draaien. En dan kun je twee dingen doen. Op de zolderkamer met een nieuwe onderneming beginnen om het idee uit te werken of een bedrijf kopen. Ik koos voor het laatste en er was genoeg keuze. Veel ondernemers zijn namelijk op zoek naar een opvolger. Na anderhalf jaar zoeken was het echter nog niet tot een deal gekomen. Of de ondernemer wilde onvoldoende openheid van zaken geven of de verkoop was gebaseerd op het feit dat het niet echt goed ging.”Opeens was daar Pan Oston en alles leek te kloppen. “Ik zocht een bedrijf in dit deel van Nederland. Mijn vrouw en ik komen van oorsprong uit het noorden en wilden heel graag weg uit de Randstad. En mijn voorkeur ging uit naar een handelsonderneming met ongeveer 20 medewerkers. Het mooie was dat de eigenaren op zoek waren naar een directeur die ook financieel wilde participeren. Kortom, dit was een mooie kans bij een bijzonder mooi bedrijf.”
Ambitie als motor
Dat bleek wel uit de boeken, maar Hovenga werd direct in zijn goede gevoel bevestigd toen hij de operationele kant onder het vergrootglas legde. “Wat ik direct merkte, is dat het bedrijf te lang in de verkoopmodus is blijven hangen. Er liepen hier veel mensen met goede ideeën, maar daar werd te weinig mee gedaan. Dus, we hebben die eerst maar eens verzameld. Samen met een operationeel expert zijn we er in gedoken om te kijken wat haalbaar is. Ik claim absoluut niet de wijsheid in pacht te hebben en word graag geïnspireerd. Wie ideeën heeft, heeft ambitie en ambitie is een goede motor voor een bedrijf.”
Het siert hem dat er bijna geen afstand is tussen bestuurder en de werkvloer. Het is de sfeer waarin iedereen zich vrij voelt om met suggesties en verbeterpunten op de proppen te komen. Maar geldt dat ook andersom? “Ik streef naar zoveel mogelijk transparantie. Sommige ondernemers zijn huiverig om hun resultaten en cijfers met het personeel te delen, maar ik juich het toe. In principe delen we alles met uitzondering van persoonlijke personele aangelegenheden.”
Adviserend verkopen
Het heeft zeker een bijdrage geleverd aan de groei van 10 tot 15 procent die Pan Oston jaarlijks doormaakt. Het ging van 50 naar 175 medewerkers en dan ben je een serieuze speler. “De grootste verandering is misschien wel dat in 2005 alles nog in Raalte werd geproduceerd en nu nog slechts 25 procent. Voor 75 procent wijken we uit naar lage lonen landen in Midden-Europa.” Wie Pan Oston nog kent van de traditionele check-out systemen moet wel enigszins worden bijgespijkerd. Natuurlijk moet je de wortels – in dit geval de kassasystemen met een rolband – nooit verloochenen, maar het Raalter bedrijf wil mee met de tijd. Beter: voorop lopen in nieuwe concepten en internationale trends. Zo vermeldt de website drie duidelijke pijlers: checkout, selfservice en kiosken. Het selfservice afrekenen met self scan systemen is overal natuurlijk al ingeburgerd en krijgt nog een grotere vlucht. Hovenga ziet ook een belangrijke groeimarkt in de kiosken. “Dan moet je bijvoorbeeld denken aan een kiosk voor self service bestellen van je maaltijd. Of het plaatsen van sportweddenschappen. Daar ligt echt een grote behoefte.”
Als het gaat om productie zijn er natuurlijk meerdere spelers actief in dezelfde markten. Kijk je naar het onderscheidend vermogen van Pan Oston, dan is design het toverwoord. Een aantal jaar geleden is zelfs een complete afdeling design gecreëerd. “Dutch design”, noemen we dat in het buitenland. “We scoren goed met de combinatie van functioneel, kwalitatief en mooi. Zowel in Nederland als in Noordwest Europa. En zelfs in Zuid-Afrika.”
Naast design is veel geïnvesteerd in ICT. “Alles wordt slimmer, dus we hebben onze ICT-positie goed tegen het licht gehouden. Je moet zo goed mogelijk begrijpen wat de ontwikkelingen zijn, wat het ons gaat brengen en ook hoe we daar in ons personeelsbestand mee omgaan. Vroeger zochten we vooral mensen met affiniteit voor de werktuigbouw. Tegenwoordig is het een combinatie van werktuigbouw en ICT. Daarnaast is het vooral een uitdaging om jonge mensen aan te trekken”, aldus Hovenga die blij is met een sterke rechterhand die de interne organisatie voor zijn rekening neemt. Dat geeft hem de kans om zich op de buitenwereld te richten. Oriënteren op en ontwikkelen van (internationale) partnerschappen, wat er gebeurt bij universiteiten en vooral ook op bezoek bij klanten. “Ik geloof heel sterk in het adviserend verkopen. Denken vanuit de toegevoegde waarde voor de klant en daarmee wezenlijk bijdragen aan het succesvol maken van dat bedrijf. Ik wil graag dat Pan Oston wordt gezien als specialist. Dat we bij de klant bekend staan als een betrouwbare onderneming. Dat is ook de reden dat we continu de klanttevredenheid monitoren.”
